Kommunikationspolitik für Banken: 3 Schritte für eine bessere Koordination von Content

Integrierte Kommunikationspolitik von Banken verbessert die Content Korrdination
Kommunikationspolitik für Banken: 3 Schritte für eine bessere Koordination von Content
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Kommunikationspolitik für Banken im Sinne einer integrierten Kommunikation bedeutet, was für branchenspezifische Stolpersteine dafür überwunden werden müssen und wie Sie mit einer ganzheitlichen Content-Strategie die unkoordinierte Informationsflut in Ihrem Institut verbessern können.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Kommunikationspolitik für Banken im Sinne einer integrierten Kommunikation bedeutet, was für branchenspezifische Stolpersteine dafür überwunden werden müssen und wie Sie mit einer ganzheitlichen Content-Strategie die unkoordinierte Informationsflut in Ihrem Institut verbessern können.

Quo vadis Unternehmenskommunikation für Banken?

Die Unternehmenskommunikation von Banken wird immer komplexer, denn um die Aufmerksamkeit und das (Kauf-)Interesse der heterogenen Ziel- und Anspruchsgruppen zu erreichen, müssen Finanzinstitute immer mehr Kanäle strategisch mit Content bespielen. Dies erfordert eine ganzheitliche Koordination sowie neue Strukturen und Prozesse.

Zu viele Chefköche verderben den Brei

In kleinen und mittleren Banken fehlt häufig der ganzheitliche, strategische Blick auf das Thema Kommunikation. Der Vorstandsstab, die Personalabteilung, der Medialen-Vertrieb oder die Öffentlichkeitsarbeit verfolgen zuerst ihre eigenen Interessen. Es gibt zu selten eine zentrale Kommunikationsstelle, die den Gesamtüberblick hat und alle Kommunikations- und Marketingmaßnahmen strategisch steuert. Das Ergebnis ist ähnlich chaotisch, wie mehrere Chefköche oder ein Flughafen ohne Tower.

 

Fehlende Koordination vergrault Kunden

Aufgrund des fehlenden ganzheitlichen Blicks auf die Kommunikation der Bank werden die Kundenerwartungen, in Bezug auf ein einheitliches, kanalunabhängiges Erlebnis, nicht erfüllt. Wenn ein Kunde beispielsweise von seinem Kundenberater auf das Thema Privatkredit angesprochen wird und erklärt, dass er kein Interesse hat, darf er nicht kurz darauf ein Werbe-Mailing oder eine Facebook-Werbeanzeige zum Thema Privatkredit erhalten. Wenn ein Kunde sich online beschwert, erwartet er eine umsetzbare Lösung und nicht die Bitte sein Anliegen nochmals auf einem anderen Kanal, beispielsweise telefonisch, zu schildern. Längerfristig verlieren Finanzdienstleister durch diese nicht abteilungsübergreifende Kommunikationspolitik das wertvolle Vertrauen der Kunden in die Kompetenz der Mitarbeiter sowie den Glauben an den Dienstleistungsgedanken der Bank. Ohne Vertrauen werden keine neuen Geschäftsbeziehungen eingegangen und auch langfristige Kundenbeziehungen werden durch dieses nicht strategische Handeln gefährdet.

 

Interne Konsequenzen werden unterschätzt

Eine unkoordinierte Informationsflut hat auch innerhalb des betroffenen Kreditinstituts negative Folgen. Sie führt zu Mehrfacharbeit seitens der Inhaltsersteller und kommunikative Missverständnissen oder Malheurs zwischen Abteilungen. Außerdem wirkt sich diese überholte Kommunikationspolitik negativ auf die interne Zufriedenheit und Produktivität der Bank aus, da Mitarbeiter entweder zu viel oder zu wenig Informationen erhalten. Der internen Kommunikation wird in diesem Kontext häufig zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Quo vadis Unternehmenskommunikation für Banken?

Die Unternehmenskommunikation von Banken wird immer komplexer, denn um die Aufmerksamkeit und das (Kauf-)Interesse der heterogenen Ziel- und Anspruchsgruppen zu erreichen, müssen Finanzinstitute immer mehr Kanäle strategisch mit Content bespielen. Dies erfordert eine ganzheitliche Koordination sowie neue Strukturen und Prozesse.

Zu viele Chefköche verderben den Brei

In kleinen und mittleren Banken fehlt häufig der ganzheitliche, strategische Blick auf das Thema Kommunikation. Der Vorstandsstab, die Personalabteilung, der Medialen-Vertrieb oder die Öffentlichkeitsarbeit verfolgen zuerst ihre eigenen Interessen. Es gibt zu selten eine zentrale Kommunikationsstelle, die den Gesamtüberblick hat und alle Kommunikations- und Marketingmaßnahmen strategisch steuert. Das Ergebnis ist ähnlich chaotisch, wie mehrere Chefköche oder ein Flughafen ohne Tower.

 

Fehlende Koordination vergrault Kunden

Aufgrund des fehlenden ganzheitlichen Blicks auf die Kommunikation der Bank werden die Kundenerwartungen, in Bezug auf ein einheitliches, kanalunabhängiges Erlebnis, nicht erfüllt. Wenn ein Kunde beispielsweise von seinem Kundenberater auf das Thema Privatkredit angesprochen wird und erklärt, dass er kein Interesse hat, darf er nicht kurz darauf ein Werbe-Mailing oder eine Facebook-Werbeanzeige zum Thema Privatkredit erhalten. Wenn ein Kunde sich online beschwert, erwartet er eine umsetzbare Lösung und nicht die Bitte sein Anliegen nochmals auf einem anderen Kanal, beispielsweise telefonisch, zu schildern. Längerfristig verlieren Finanzdienstleister durch diese nicht abteilungsübergreifende Kommunikationspolitik das wertvolle Vertrauen der Kunden in die Kompetenz der Mitarbeiter sowie den Glauben an den Dienstleistungsgedanken der Bank. Ohne Vertrauen werden keine neuen Geschäftsbeziehungen eingegangen und auch langfristige Kundenbeziehungen werden durch dieses nicht strategische Handeln gefährdet.

 

Interne Konsequenzen werden unterschätzt

Eine unkoordinierte Informationsflut hat auch innerhalb des betroffenen Kreditinstituts negative Folgen. Sie führt zu Mehrfacharbeit seitens der Inhaltsersteller und kommunikative Missverständnissen oder Malheurs zwischen Abteilungen. Außerdem wirkt sich diese überholte Kommunikationspolitik negativ auf die interne Zufriedenheit und Produktivität der Bank aus, da Mitarbeiter entweder zu viel oder zu wenig Informationen erhalten. Der internen Kommunikation wird in diesem Kontext häufig zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Ein ganzheitlicher Blick ist notwendig

Eine ganzheitliche Content-Strategie ermöglicht, dass alle Beteiligten ausschließlich die für Sie relevanten Informationen und Botschaften erhalten. Dies spart Zeit und Ressourcen, steigert die Effektivität und wirkt sich positiv auf das Betriebsklima sowie die Beziehungen zu Kunden und Medien aus.

Die drei Pfeiler der modernen Kommunikationspolitik für Banken

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon umfasst der Begriff Kommunikationspoltitik “alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln […].” Für eine moderne Kommunikationspolitik, im Sinne einer integrierten Kommunikation, bedeutet dies für Banken erstens verstärkt Synergien zwischen den Abteilungen zu schaffen und zweitens die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Dafür müssen folgende Voraussetzungen, als Fundament der integrierten Kommunikationspolitik, gegeben sein:

1. Organisatorischer Handlungsspielraum inklusive ausreichend Ressourcen.
2. Eine ganzheitliche Content-Strategie, also ein strategischer Plan, der die Produktion sowie die Verbreitung aller Inhalte koordiniert und systematisiert.
3. Eine auf einer technischen Lösung basierende, effektive, interne Abstimmung. Im Anschluss erhalten Sie Informationen und Tipps zur ganzheitlichen-Koordination.

Ein ganzheitlicher Blick ist notwendig

Eine ganzheitliche Content-Strategie ermöglicht, dass alle Beteiligten ausschließlich die für Sie relevanten Informationen und Botschaften erhalten. Dies spart Zeit und Ressourcen, steigert die Effektivität und wirkt sich positiv auf das Betriebsklima sowie die Beziehungen zu Kunden und Medien aus.

Die drei Pfeiler der integrierten Kommunikationspolitik für Banken

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon umfasst der Begriff Kommunikationspoltitik “alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln […].” Für eine moderne Kommunikationspolitik im Sinne einer integrierten Kommunikation, bedeutet dies für Banken erstens verstärkt Synergien zwischen den Abteilungen zu schaffen und zweitens die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Dafür müssen folgende Voraussetzungen, als Fundament der Kommunikationspolitik, gegeben sein:

1. Organisatorischer Handlungsspielraum inklusive ausreichender Ressourcen.
2. Eine ganzheitliche Content-Strategie, also ein strategischer Plan, der die Produktion sowie die Verbreitung aller Inhalte koordiniert und systematisiert.
3. Eine auf einer technischen Lösung basierende, effektive, interne Abstimmung. Im Anschluss erhalten Sie Informationen und Tipps zur ganzheitlichen Content-Koordination.

Um Sie bei der Erstellung von digitalen, analogen sowie crossmedialen Inhalten, Geschichten und Botschaften zu unterstützen, habe ich den Strategiewürfel für eine ganzheitliche Content-Produktion entwickelt.  Anstatt viel Theorie über Content-Strategien, soll dies ein Praxisleitfaden sein, den Sie direkt in Ihrer Bank anwenden können.

 

Strategiewürfel zur ganzheitlichen Content-Koordination in Banken

Der Strategiewürfel unterstützt Sie bei der ganzheitlichen Koordination der unterschiedlichen Inhalte der digitalen und analogen Kommunikation sowie der unterschiedlichen Ziel- und Anspruchsgruppen, ist aber kein Ersatz für die Entwicklung einer eigenen Content-Strategie. Diese muss entsprechend der individuellen Voraussetzungen sowie Zielsetzungen Ihrer Bank konzipiert werden.

Um Sie bei der Erstellung von digitalen, analogen und crossmedialen Inhalten, Geschichten und Botschaften zu unterstützen, habe ich den Strategiewürfel für eine ganzheitliche Content-Produktion entwickelt.  Anstatt viel Theorie über Content-Strategien, soll dies ein Praxisleitfaden sein, den Sie direkt in Ihrer Bank anwenden können.

 

Strategiewürfel zur ganzheitlichen Content-Produktion in Banken

Der Strategiewürfel unterstützt Sie bei der Koordination der unterschiedlichen Inhalte der digitalen und analogen Kommunikation sowie der unterschiedlichen Ziel- und Anspruchsgruppen, ist aber kein Ersatz für die Entwicklung einer eigenen Content-Strategie. Diese muss entsprechend der individuellen Voraussetzungen sowie Zielsetzungen Ihrer Bank konzipiert werden.

Die erste Dimension des Strategiewürfels definiert, was für Ziele mit den Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden können.

Wichtig ist, dass die Ziele SMART sowie möglichst detailliert und motivierend formuliert sind.  Je konkreter Sie sich vorstellen, wie es ist das Ziel erreicht zu haben, desto leichter lässt es sich angehen.

Folgende Fragen erleichtern die Zielsetzung: „Warum möchten wir dieses Ziel erreichen?“, “Auf welches Unternehmensziel zahlt diese Kommunikationsmaßnahme ein?”„Wie setzen wir dieses Ziel konkret um?“, “Woran merken wir, dass wir das Ziel erreicht haben?”

Die Ziele sollten in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele sowie Meilensteine untergliedert werden. Um den Erfolg auch messen zu können, sind konkrete Zielzahlen notwendig. Die Zielzahlen sollte anspruchsvoll, aber erreichbar sein.

Die zweite Dimension des Würfels steht für die Ziel- und Anspruchsgruppen, die anhand der Botschaften und kommunikativen Inhalten adressiert werden.

In der zweiten Dimension liegt die Konzentration auf den Empfängern der Botschaften. Das Ziel dieses Arbeitsschritts ist kommunikative Maßnahmen zu entwickeln, die aus Sicht der Zielgruppe einen Nutzen schaffen, also relevant oder hilfreich sind und danach zu segmentieren.

Hier ist entscheidend, dass Sie gezielt die Empfänger, entsprechend der in Ihrer Bank hinterlegten Informationen, auswählen. Das anspruchsvolle Ziel ist, dass sich der Empfänger über die erhaltene Information freut und nicht davon genervt ist, durch diese Kommunikationsmaßnahme Zeit verloren zu haben.

Je besser Sie segmentieren, desto erfolgreicher wird Ihre Kommunikationsmaßnahme. Hilfreich bei der strukturierten und methodischen Erstellung relevanter Inhalte ist der Content-Radar von Mirko Lange.

Die dritte Dimension des Strategiewürfels bezieht sich auf die Orte beziehungsweise Räume, in denen die integrierte Kommunikation stattfindet.

In der dritten Dimension geht es um die Kanäle auf denen die Inhalte kommuniziert werden. Hierbei helfen folgende Fragen: Welche Kanäle machen in Hinblick auf die konkrete Zielsetzung am meisten Sinn? Wo sind die Zielgruppen präsent und aktiv? Wie schafft man es, dass die Inhalte weiterverbreitet werden? Ist es sinnvoll Media zu schalten?

Die Inhalte entsprechend der Kanäle anzupassen, ist hierbei zentral. Der Text oder das Bildmaterial einer Pressemitteilung passen beispielsweise nicht in den Bereich Social Media.

Denken Sie bei der Erfolgsmessung daran zu analysieren, auf welchem Kanal Ihr Inhalt am besten funktioniert hat und worin dieser Erfolg begründet ist. Im digitalen Bereich lässt sich dies sehr gut messen und ich ermutige Sie gerne hier besonders kreativ zu sein und unterschiedliche Beitragsarten auszuprobieren.

Hat Ihnen dieses einfache Modell zur ganzheitlichen Kommunikationspolitik geholfen? Ich hoffe Sie können die Informationsflut Ihrer Bank damit besser einordnen, planen und steuern.

Natürlich braucht es zur Überwindung der Silos, in denen Kommunikation an Kunden, Mitarbeiter oder Medien geplant und ausgeführt wird, auch ein organisatorisches Umdenken. Dieses dicke Brett lässt sich jedoch nicht so schnell bohren. Aber: Auch große Veränderungen beginnen im Kleinen!

Falls dieser Beitrag Sie dazu anregt, über eine bessere Steuerung der digitalen und analogen Unternehmenskommunikation in Ihrem Institut nachzudenken, dann ist dies der erste, wichtige Schritt zu einer besseren Kommunikation von Banken.

Sehen Sie in die unkoordinierten Informationsflut auch als ein Problem oder haben Sie diese Herausforderung in Ihrem Institut bereits gelöst? Haben Sie Fragen oder Anmerkungen zu diesem Beitrag? Dann hinterlassen Sie gerne ein Kommentar oder melden Sie sich persönlich bei mir.
Wer schreibt hier?
Alena Maria Kotter

Alena Maria Kotter

B.A. Sprache und Kommunikation

Alena Kotter hat sich auf digitale Kommunikation für Banken spezialisiert. Besonders wichtig ist ihr dabei die integrierte Betrachtung und Vernetzung der einzelnen Kommunikationskanäle. Sie hält Vorträge auf Konferenzen und teilt ihr Fachwissen in Social Media, Fachmedien und Blogs.

Tipps zum Weiterlesen

–  Welche Zielsetzungen im Bereich Social Media sind für Banken sinnvoll? Neben einer Antwort auf diese Frage erhalten Sie 20 praktische Tipps, wie Sie diese Ziele erreichen können und positive Praxisbeispiele unterschiedlicher Banken.

–  Erfahren Sie warum sich die Investition in Kundenbeziehungen lohnt und wie Sie mit Customer Relationship Managment loyale Kunden gewinnen und einen Wettbewerbsvorteile erzielen.

–  In diesem Beitrag verrate ich Ihnen, mit einer kundenzentrierten Content-Strategie die Ergebnisse im Bereich E-Mail-Marketing in Ihrer Bank deutlich verbessern können.

–  Im Gastbeitrag von Roger Taiber erhalten Sie Tipps zur Integration des Kundenservice in Ihre Social Media Strategie.

 

Lassen Sie uns gemeinsam die Zukunft der Finanzbranche gestalten!

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