Social Media Zielsetzungen für Banken (und 20 praktische Tipps, wie Sie diese Ziele erreichen)

Welche Ziele lassen sich mit Social Media für Banken erreichen?

Viele kleine und mittlere Banken gehen das Thema Social Media noch nicht strategisch genug an. Um dies zu ändern, ist es wichtig zuerst Klarheit zu schaffen, welche Zielsetzungen Banken in sozialen Netzwerken am sinnvollsten verfolgen sollten. Denn: Nur wenn man ein klares Ziel vor Augen hat, kann man den Weg motiviert und ohne unnötige Umwege gehen. Das kein Weg um das Thema Social Media herum führt, sollte allen Banken inzwischen klar sein.

Kurzfristig geht es darum den verloren gegangenen Kontakt zu Internet-affinen Kunden und Anspruchsgruppen wieder herzustellen. Mittelfristig gilt es, dank einer starken Marke und einer guten Beziehung zur Social Media-Gemeinschaft, Gewinne zu erzielen. Langfristig geht es darum, dass das Engagement im Bereich Social Media den Unternehmenserfolg der Bank nachhaltig sichert.

Meiner Meinung nach gibt es für Banken fünf Hauptziele, die mit Social Media verfolgt werden sollten:

1) Positive Aufmerksamkeit
2) Kontakt zu den Ziel- und Anspruchsgruppen
3) Image-Positionierung
4) Anbahnung von Vertrieb
5) Kundenzufriedenheit

Positive Aufmerksamkeit

In Zeiten, in denen immer mehr Inhalte produziert werden, die um die Wahrnehmung der Internetnutzer buhlen, ist die Aufmerksamkeit der (Wunsch-)Kunden ein hohes Gut.  Die Generierung von positiver Aufmerksamkeit, in Bezug auf das Kreditinstitut, ist somit ein wichtiges Ziel von Social Media. Je geringer der Kontakt zu den Bankkunden ist, desto stärker nimmt die Kundenbindung ab.

Über die Wahrnehmung der Bank im Social Web und die damit verbundene Präsenz im Alltag der Zielgruppe, kann die Kundenbeziehung gezielt aufgebaut oder intensiviert werden.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Generierung von positiver Aufmerksamkeit ist die Sparda Bank Berlin, mit der Facebook-Kampagne Hallo 25@2015. Mit dieser Facebook-Aktion wurde mit wenig Aufwand sehr viel Reichweite, also Aufmerksamkeit erzielt:

Die Sparda Bank Berlin hat mit dieser Aktion das Ziel verfolgt positive Aufmerksamkeit zu erzielen. Dies ist den Berliner Kollegen sehr gut gelungen. Die 25 Beiträge haben jeweils deutlich mehr als 3.000 Kommentare  erhalten und wurden häufig “geteilt” und “geliked”. Die Kosten für diese Aktion sind gering. Je Beitrag wurden 50 Euro, insgesamt 1.250 Euro Preisgeld, verlost.


Die große Aufmerksamkeit wurde dadurch erreicht, dass die Teilnehmer einen Facebook-Freund im Kommentar unter dem Beitrag verlinken mussten. Die Reichweite des Beitrags wurde nochmals stark erhöht, da die verlinkten Personen häufig wiederum andere Personen verlinkt haben, also ein kleiner viraler Effekt erzielt wurde.

 

4 Tipps für mehr Aufmerksamkeit durch den gezielten Einsatz von Social Media

Gehen Sie neue Wege.
Etwas Anderes, Neues, Überraschendes oder Unerwartetes zieht automatisch die Aufmerksamkeit auf sich.

Nutzen Sie die Reichweite Ihrer Bank-Gemeinschaft.
Wenn Ihre Fans, Kunden oder Mitarbeiter Ihre Inhalte kommentieren oder teilen, erhalten Sie die Aufmerksamkeit ihres Netzwerks.

Seien Sie Großzügig.
Im Vergleich zu anderen Medien ist Social Media zwar nach wie vor günstig, das bedeutet jedoch nicht, dass Sie, was Gewinne, Verlosungen oder Preise angeht, sparen sollten. Soziale Netzwerke basieren auf Geben und Nehmen.

Zeigen Sie Emotionen!
Die Empfänger Ihrer Botschaften sind in erster Linie Menschen und keine (potentiellen) Kunden. Positionieren Sie deshalb Ihre Bank in sozialen Netzwerken so menschlich wie möglich, indem Sie Gefühle wie Dankbarkeit, Freude oder Bedauern kommunizieren. Denken Sie daran: Emotionen erzeugen deutlich mehr Aufmerksamkeit als reine Informationen.


Kontakt zu Ziel- und Anspruchsgruppen

Banken verlieren immer mehr Kontaktpunkte zu Kunden an Automaten, FinTechs oder andere Mitbewerber. Während das Internet zunächst als unpersönlich und anonym verschrien war, birgt dieser virtuelle Raum heute mehr gute Kontakt- und Austauschmöglichkeiten, als eine sommerliche Gartenparty. Der Vorteil der sozialen Netzwerke ist jedoch nicht nur ihre Reichweite. Die Hürde jemanden online zu kontaktieren ist deutlich geringer, als eine persönliche Ansprache und einen Kontakt im Social Web zu erhalten, ist einfacher als per Telefon oder Brief.

Grundlage für den erfolgreichen Kontakt zu Bankkunden ist, dass die Inhalte interaktiv oder noch besser dialogisch sind, also die Social-Media-Gemeinschaft aktivieren mit Ihrem Bankinstitut zu kommunizieren. Interaktionen, in Form von Klicks oder Kommentaren, sind ein wichtiges Mittel zum Aufbau einer Gemeinschaft, aller Kunden, Partner, Sympathisanten und Mitarbeiter einer Bank.

Die entsprechenden Internetnutzer fühlen sich viel Stärker der Gruppe “Social Media-Gemeinschaft der Bank” zugehörig, wenn Sie innerhalb dieser Seite aktiv sind, sich also in Form von Klicks, Kommentaren oder dem Empfehlen von Inhalten beteiligen. Je Höher der Aufwand ist, desto schwieriger ist es die Internetnutzer zum Mitmachen zu motivieren.

Ein Beispiel für ein Format, das eine geringe Teilnahmehürde hat, ist die Abstimmung. Eine Antwort kann beispielsweise in Form von Facebook-Reactions (Gefällt mir, Love, Haha, Wow, traurig) oder die Eingabe eines Buchstabens (A, B, C) erfolgen, also innerhalb weniger Sekunden gegeben werden. Menschen werden grundsätzlich gerne nach Ihrer Meinung zu einem Thema gefragt, dass Sie interessiert oder betrifft, da dies das positive Gefühl, dass die persönliche Meinung eine Rolle spielt, also das man wertgeschätzt wird. Je höher der Bezug zum Leben des Kunden und die Identifikation mit der Marke ist, desto Höher ist die Chance, das die Internetnutzer interagieren. Ein gutes Beispiel dafür sind die hohen Interaktionsraten junger Social Media-Stars auf Instagram oder Twitter.

Eine Bank ist natürlich kein YouTube-Star und wird nicht annähernd so viele Liebesbekundungen und positiven Zuspruch erhalten, wie Gary Vee, Lisa und Lena oder DagiBee, aber sie kann sich zumindest anstrengen mit Ihrer Social Media Zielgruppe in Kontakt zu treten und einen aktiven Austausch zu initiieren und zu pflegen. Um dies als Kreditinstitut zu erreichen, ist Kreativität gefragt. Dies hat die ING-Diba schön und humoristisch gelöst, wie dieses gelungene Praxisbeispiel zeigt:

Dieses Beispiel zeigt, dass Kreativität und Humor auch bei Banken zum Social Media Erfolg führen, zumindest was die Interaktionsrate angeht. Der ING-DiBa geht es hier vermutlich hauptsächlich um die Aufmerksamkeit und den Kontakt zu Ihren Facebook-Fans. Dieses Ziel wird mit diesem Beitrag erreicht. Die Direktbank kommt mit dieser Infografik über ein unverbindliches, lockeres Thema mit Ihrer Facebook-Gemeinschaft in Kontakt und dieser “Aufhänger” wird auch von vielen Kunden genutzt, um mit der Bank zu kommunizieren. Ein Großteil der Interaktionen sind Facebook-Reactions, der Beitrag wurde jedoch auch viel weiterempfohlen und kommentiert. Die meistens Aussagen sind sehr positiv, es gibt aber vereinzelt auch kritische oder negative Kommentare. Meiner Meinung nach ist es hier aber wichtiger mit den Internetnutzern im Austausch zu sein, als wenige, ausschließlich positive Kommentare zu erhalten. Diese Kommentare sind zudem wichtig, um ein aktuelles Stimmungsbild zu erhalten und gegebenenfalls im Rahmen des Reputationsmanagements vorsorgliche Maßnahmen zu treffen. Bei werblichen oder banklastigen Themen ist die Interaktionsrate sehr gering, bei der Aufbereitung beziehungsweise Kontextualisierung der Inhalte besteht also auch bei der ING-DiBa noch viel Potential.

 

4 Tipps für den Kontakt zu Ziel- und Anspruchsgruppen

Humor hilft.
Nehmen Sie sich nicht zu ernst und versuchen Sie Inhalte mit einer Prise Selbstironie, einem Augenzwinkern oder etwas Humor zu würzen, um auf eine ungezwungene Art und Weise Kontakt herzustellen. (Ihren Job und Ihre Strategie sollten Sie jedoch ernst nehmen.)

Wechseln Sie die Perspektive.
Bei welchen Inhalten interagieren Sie persönlich? Welche Inhalte vermitteln Ihnen ein Gefühl von Zugehörigkeit und Vertrautheit? Wann kommentieren oder empfehlen Sie einen Beitrag weiter? In welcher Situation kommunizieren Sie in sozialen Netzwerken mit einem Unternehmen?

Seien Sie kreativ.
Nutzen Sie unterschiedliche Formate wie Umfragen, Schaubilder, Comics, Videos oder Podcasts, um mit der Social-Media-Gemeinschaft in Kontakt zu kommen.

Greifen Sie Themen auf.
Nutzen Sie den Input der Gemeinschaft zur Themenfindung. Wenn ein bestimmtes Thema mehrfach auftaucht, ist es für Ihre Zielgruppe relevant und somit einen Beitrag wert, der gut aufbereitet viele Interaktionen erhält.


Image-Positionierung

Ein weiteres wichtiges Ziel von Social Media ist die Positionierung eines guten und einmaligen Images. Als “Best Practice” Beispiel kann man die GLS Bank nennen, da Sie kanalübergreifend einen sehr klare uns einheitliche Positionierung hat.

Das Alleinstellungsmerkmal der GLS Bank ist die sozial-ökologische Philosophie und Transparenz in Bezug auf die Verwendung der Kundeneinlagen beziehungsweise Informationen zu den mit Krediten finanzierten Projekten und Unternehmen. Diese Differenzierung gegenüber anderen Instituten betont die GLS-Bank in folgendem, gut gelungenen Beispiel:

Der Facebook-Beitrag zahlt auf die Image-Positionierung ein, indem er betont, dass das Engagement der GLS-Bank Sinn macht. Der Lese-Tipp hat keinen direkten Bezug zur Finanzwelt, ist aber vielleicht gerade deshalb für die Facebook-Leserschaft interessant, wie die Anzahl der “Gefällt mir” und insbesondere der “shares” zeigt. Von diesem guten Beispiel können Sie einiges lernen und direkt in Ihrem Institut umsetzen.

 

4 Tipps für eine strategische Image-Positonierung Ihres Insituts in sozialen Netzwerken

Seien Sie einzigartig.
Betonen Sie in Ihrer Marken Kommunikation gezielt die Aspekte, die sie von anderen Banken unterscheiden.

Kommunieren Sie strategisch.
Werden Sie sich klar über Ihr Wunsch-Image und kommunizieren Sie dessen wichtigsten Aspekte strategisch, klar, authentisch und Kanal-übergreifend

Besser und gezielt zuhören.
Lernen Sie Ihre social Media-Gemeinschaft besser kennen. Nur wenn Sie ihr virtuelles Gegenüber kennen, können Sie relevante Inhalte liefern. Das Ziel sollte ein direkter Austausch sein, von dem beide Seiten profitieren.

Schauen Sie über den Tellerrand hinaus.
Teilen Sie nicht nur eigene Inhalte oder Themen mit direktem Bezug zur Finanzwelt. Denken Sie daran, was für Ihre Empfänger nützlich oder interessant sein könnte!


Vertriebsanbahnung

Dieses Ziel ist für viele Kommunikatoren das schwierigste Ziel. Es ist jedoch sehr wichtig, da sich die Vertriebsanbahnung einerseits leicht messen und andererseits gut als Erfolg verkaufen lässt. Ich gehe davon aus, dass der Online-Vertrieb auch bei Ihnen eine wichtige Rolle spielt, da der Vertrieb auf anderen Kanälen rückläufig ist und Banken zum Überleben Gewinne erzielen müssen. Mit guten Ergebnissen sichern Sie also das Budget für den Bereich Social Media beziehungsweise längerfristig Ihren Arbeitsplatz.

Ich spreche hier bewusst von Vertriebsanbahnung, da der tatsächliche Produktabschluss (noch) auf anderen Kanälen statt findet, wahrscheinlich auf der Internetseite Ihres Bankinstituts oder direkt in der Banking-App. Ob der Produktabschluss tatsächlich erfolgt, hängt also zu großen Teilen von der Produktabschluss-Seite ab, weshalb im Bereich Social Media ausschließlich die Anbahnung verzielt werden sollte.

Wenn Sie auf Ihren Social Media-Profilen zu viel Produktwerbung machen, beißt sich die Katz in den Schwanz, da sie damit den Zielerreichungen Aufmerksamkeit erzielen, Image-Positionierung und Kundenzufriedenheit behindern. Ein weiteres Problem ist die Heterogenität ihrer Social Media-Gemeinschaft. Die Lösung für diese Herausforderungen lautet Werbeanzeigen.

Mit Werbenanzeigen in sozialen Netzwerken können Sie gezielt segmentieren und nur die Individuen ansprechen, die zur Zielgruppe passen und bei denen die Chance, dass ein Bedürfnis für das beworbene Produkt vorhanden ist am größten ist. Als Beispiel zeige ich Ihnen zwei erfolgreiche Facebook-Ads, die ich als Social Media-Verantwortliche einer Sparkasse erstellt habe.

Die beiden Werbeanzeigen haben die Interessenten direkt auf die entsprechenden Produkt-Seiten geleitet, mit weitere Informationen sowie direkter Abschlussmöglichkeit. Die beiden Anzeigen waren sehr erfolgreich da viele Klicks auf “Mehr dazu” erzielt wurden und die Kosten pro Klick sehr gering waren.

Meiner Erfahrung nach sind folgende Aspekte erfolgsentscheidend: die Segmentierung, der Individualisierunsgrad sowie das Timing. Segmentierung bedeutet die Auswahl der Zielgruppe entsprechend demografischer, sozialer und persönlicher Daten, die in den sozialen Netzwerken hinterlegt sind. Individualisierung bedeutet die Erstellung von Texten und Grafiken für Teilzielgruppen, beispielsweise junge Snowboardfahrerinnen. Timing bedeutet die Schaltung der Anzeige zum richtigen Zeitpunkt, also beispielsweise zum Start der Motorradsaison sowie zu den Uhrzeiten, an denen die (Teil-)Zielgruppen online und aufnahmefähig sind. Ein weiterer Erfolgsfaktor, der für alle Ziele im Bereich soziale Netzwerke gilt, ist die Fähigkeit sich in die Zielgruppe hinein zu versetzen und dementsprechende relevante Inhalte zu erstellen.

 

4 Tipps für die Anbahnung von Vertrieb durch Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken

Qualität geht über Quantität.
Nehmen sie sich Zeit für die Segmentierung ihrer Zielgruppe und definieren sie innerhalb dieser Auswahl weitere Teilzielgruppen. Je spitzer die Segmentierung, desto erfolgreicher der Inhalt.

Passen Sie die Inhalte an.
Individualisieren Sie die Inhalte (Text, Bild, Link) und passen Sie diese entsprechend der Vorlieben der Teilzielgruppen an.


Testen. Testen. Testen.
Erstellen Sie verschiedene Varianten und probieren Sie aus, welche Text/Bild-Kombination am erfolgreichsten ist. Führen Sie dazu A\B-Tests durch.


Vereinfachen Sie den Prozess
Optimieren sie auch die Zielseite. Je einfacher der Prozess, desto höher die Abschlussquote. Jedes zusätzliche Eingabefeld erhöht die Absprungquote.


Kundenzufriedenheit

Ein weiteres Ziel, dass mit Social Media erreicht werden kann ist die Zufriedenheit der Kunden. Im Bereich Social Media bedeutet dies zunächst ein gutes Community Management mit gutem Kundenservice. Hier setzte die Sparkasse Maßstäbe, indem Sie auf Facebook und Twitter schnell und dabei professionell reagiert. Kein Kommentar wird ignoriert, sondern alle Fragen werden beantwortet, beziehungsweise Aussagen kommentiert. Besonders positiv ist die schnelle Reaktion, die tagsüber meist innerhalb einer Stunde erfolgt. Auch das immer eine Antwort gegeben wird ist nicht selbstverständlich, viele Banken ignorieren negative Aussagen, die Sparkasse ist hier mutig und hüllt sich nicht in Schweigen. Das Ziel ist hier eindeutig die Kundenzufriedenheit beziehungsweise die damit einhergehende Erhaltung beziehungsweise Intensivierung der Kundenbeziehungen. 

Die Sparkasse hat innerhalb einer Stunde eine hilfreiche Antwort geliefert und ein Lösungsangebot geliefert. Die Entschuldigung für die Unannehmlichkeiten ist angebracht und verbessert vermutlich den Gemütszustand des aufgebrachten App-Nutzers. Positiv ist auch, dass dem Kunden mehrere Möglichkeiten angeboten werden, zwischen denen er frei wählen kann. Die Sparkasse ist ruhig und professionell geblieben und hat sich nicht von dem Tonfall des Kommentars mitreißen lassen. Der Kunde ist vermutlich mit der Antwort zufrieden und hat die gewünschte Hilfe erhalten.

Noch besser wäre es gewesen, wenn die Social Media-Verantwortlichen selbst die App-Experten kontaktiert hätten, um eine Lösung zu finden, oder alternativ einen direkten Ansprechpartner genannt hätten, damit der Kunde nicht alles nochmal schildern muss.


4 Tipps für mehr Kundenzufriedenheit dank einem professionellen Community-Management

Seien Sie emphatisch.
Bekunden Sie Ihr Mitgefühl, Ihr Verständnis oder Ihr Bedauern und entschuldigen Sie sich bei Fehlern. Dadurch stellen Sie Nähe her und beruhigen eventuell aufgebrachte Gemüter.
Denken Sie Lösungsorientiert.< /strong>
Liefern Sie Ihrem Gegenüber auf möglichst einfachem Weg die Antwort oder Hilfestellung, die ihr Gesprächspartner sucht.

Nehmen Sie Ihren Kunden Arbeit ab.
Geben Sie sich Mühe, die hilfreiche Antwort oder konkrete Hilfestellung zu liefern oder erledigen Sie den Prozess direkt für den Kunden. Verweisen Sie nicht einfach aus Bequemlichkeit auf Kollegen.


Seien Sie schnell.
Je schneller der Kunde erhält, was er sucht, desto besser. Finden Sie eine Lösung, auch außerhalb der klassischen Öffnungszeiten, ihr Online-Service sollte keine Sperrstunde haben.


Vereinfachen Sie den Prozess
Optimieren sie auch die Zielseite. Je einfacher der Prozess, desto höher die Abschlussquote. Jedes zusätzliche Eingabefeld erhöht die Absprungquote.


Dieser Beitrag zeigt, das mit einem strategischen Einsatz von sozialen Netzwerken viele Marketingziele erreicht werden können. Unterschiedliche Aspekte beeinflussen die Zielerreichung. Immer wichtig ist vom Kunden aus zu denken und in der Ausarbeitung der Inhalte kreativ zu sein.

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Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Ziele für Banken im Bereich Social Media? Haben Sie weitere Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Ziele oder fallen Ihnen weitere gute Beispiele ein? Dann freue ich mich über Ihren Kommentar unter diesem Beitrag!

Lassen Sie uns gemeinsam die Zukunft der Finanzbranche gestalten!

Alena Maria Kotter

Alena Maria Kotter

B.A. Sprache und Kommunikation

Alena Kotter hat sich auf digitale Kommunikation für Banken spezialisiert. Besonders wichtig ist ihr dabei die integrierte Betrachtung und Vernetzung der einzelnen Kommunikationskanäle. Sie hält Vorträge auf Konferenzen und teilt ihr Fachwissen in Social Media, Fachmedien und Blogs.

Empfehlungen zum Weiterlesen

–  Was Kommunikationspolitik für Banken im Sinne einer integrierten Kommunikation bedeutet, was für branchenspezifische Stolpersteine dafür überwunden werden müssen und wie Sie mit einer ganzheitlichen Content-Strategie die unkoordinierte Informationsflut in Ihrem Institut verbessern können.

–  Erfahren Sie warum sich die Investition in Kundenbeziehungen lohnt und wie Sie mit Customer Relationship Managment loyale Kunden gewinnen und einen Wettbewerbsvorteile erzielen.

–  In diesem Beitrag verrate ich Ihnen, mit einer kundenzentrierten Content-Strategie die Ergebnisse im Bereich E-Mail-Marketing in Ihrer Bank deutlich verbessern können.

–  Im Gastbeitrag von Roger Taiber erhalten Sie Tipps zur Integration des Kundenservice in Ihre Social Media Strategie.

6 Gedanken zu „Social Media Zielsetzungen für Banken (und 20 praktische Tipps, wie Sie diese Ziele erreichen)

  1. Liebe Frau Kotter,
    ich lese Ihre Artikel immer wieder sehr gerne. Sie sind sehr interessant und Sie sprechen wichtige Themen an., Ich freue mich schon auf die nächsten Artikel.

    1. Guten Tag Herr König,

      vielen Dank, dass freut mich zu hören. Ich möchte dieses Jahr mehr Artikel zum Thema Contentmarketing und Social Media für Banken schreiben, als letztes Jahr. Gibt es ein Thema, dass Sie besonders interessiert?

      Viele Grüße, Alena Kotter

  2. Hallo,

    sehr schöner Artikel.
    Ich möchte auf den Punkt “Social Listening”, der im Beitrag angeklungen ist, noch einmal explizit hinweisen.
    Gerade die Finanzbranche, die sich durch Einsparungen immer weiter vom Kunden bzw. ihrer Zielgruppe entfernt hat, ist dieses “Zuhören” sehr wichtig.
    Im digitalen Zeitalter kann dadurch viel über die Wünsche der Kunden an Service und Angebot , das Agieren des Wettbewerbers oder bereits jetzt erkennbare Veränderungen von zukünftige Zielgruppen in Erfahrung gebracht werden.
    Diese Erkenntnisse können z.B. einfließen in:
    a) die Produktgestaltung
    b) Programmierung von Service- und Vertriebsrobotern oder
    c) veränderte Tonalität und Sprache bei der Zielgruppenansprache.

    Weiterhin würde ich persönlich mir wünschen, wenn die Finanzbranche endlich mehr Mut zur Nutzung der bereits bestehenden Möglichkeiten hätte. Warum nicht über einen Messe-Event twittern und abschließend alle Tweets in einen Moment zusammen fassen. Seit dieser Woche git es sogar mit GoLive ein neues Feature für direkte Videotweets. Hintergrundberichte von hausinternen Schulungen, Zusammenfassungen von kritischen Feedbacks mit abschließendem “Lesson learned”-Effekt. Für Banken und Versicherer gibt es da noch extrem viel ungenutztes Potenzial.

    Viele Grüße

    Clemens Lotze

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