Warum es sich als Bank lohnt, in Kundenbeziehungen zu investieren!

Beitragsbild Kundenbeziehungsmanagement

Um als Bank nachhaltige Erfolge zu erzielen, ist die Relation der Kunden zu ihrem Finanzdienstleister fundamental. Bei der Kommunikation mit Bankkunden geht es um mehr, als den reinen Informationsaustausch. Verständnis kann aufgebaut und Konflikte vermieden werden. Die richtige Kommunikationsstrategie erzeugt eine emotionale Verbindung und ist Grundlage für eine nachhaltige Beziehung. Beziehungen basieren auf Vertrauen. Das daraus resultierende Gefühl von Sicherheit ist eine wichtige Voraussetzung für Finanzgeschäfte. Das Vertrauen ist fragiler und unbeständiger, als das schnell entstehende Misstrauen und muss deshalb konstant ausgebaut und gepflegt werden. Deshalb muss das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relation Management, CRM) ein Bestandteil der Geschäftsstrategie sein.

Welche Ziele sollen mit dem CRM erreicht werden?

CRM für Banken 1Das Ziel des Kundenbeziehungsmanagements ist eine stabile Kundenbeziehung und eine nachhaltig gute Reputation. Dies wird durch die Maximierung der Größe Vertrauen erreicht. Ab einem gewissen Grad an Vertrauen in die Bank entsteht eine selbst-verpflichtende, loyale Bindung an das Institut (Commitment). Bei diesem Grad der emotionalen Bindung an das Kreditinstitut spielen rationale Entscheidungen eine untergeordnete Rolle. Wenn es also beispielsweise eine andere Bank bessere Konditionen anbietet, würde diese Zielgruppe das Produkt oder den Vertrag trotzdem bei ihrer Bank des Vertrauens abschließen. Es gilt also, insbesondere mit einflussreichen oder finanziell relevanten Kunden eine möglichst gute Beziehungen aufzubauen und diese auch konstant zu pflegen.



Warum ist insbesondere für Banken CRM so wichtig?

Finanzgeschäfte sind sensible Handlungen. Die Basis dafür ist Vertrauen und ein Gefühl der Sicherheit. Beziehungspflege muss regelmäßig und persönlich erfolgen. Privatkundenberater haben über 1000 Kunden, von denen Sie einige jahrelang nicht sehen. Erschwerend kommt hinzu, das durch die Finanzmarktkrise innerhalb von kurzer Zeit langfristig aufgebautes Vertrauen und Ansehen zerstört wurde. Dies betrifft die ganze Branche, unabhängig davon, ob die eigene Bank in die Finanzkrise involviert war. Um das verloren gegangene Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in den Finanzsektor zurückzugewinnen spielt die Kommunikationsstrategie, mehr denn je, eine zentrale Rolle. Insbesondere vor dem Hintergrund des medialen Wandels hat sich die Aufgabe der Unternehmenskommunikation entscheidend verändert



Wie entsteht eine positive Wahrnehmung, also ein gute Reputation?

CRM für Banken 3Die Handlungen von Banken und ihre Folgen werden wahrgenommen und mit den Erwartungen an das Kreditinstitut verrechnet. Das Ergebnis, die Summe der Einzelerwartungen in Hinblick auf die Vertrauenswürdigkeit der Bank, ist die Reputation. Durch vermittelte Werte wie Transparenz, Ehrlichkeit oder Fairness kann die Wahrnehmung beim Kunden positiv beeinflusst werden. Dafür ist ein kundenzentrierter Handlungsansatz entscheidend. Es gilt die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen oder im Idealfall zu übertreffen. Eine exzellente Kundenbetreuung, kostenlose Serviceleistungen und Handlungen, die dem Kunden das Gefühl der Wertschätzung entgegenbringen, sind einige Beispiele für ein gut umgesetztes Beziehungsmanagement von Banken. Damit einher geht die Bereitschaft Ressourcen in die Kundenbeziehung zu investieren.




 



3 Strategische Ausrichtung in der Niedrigszinsphase für Banken

In die CRM investierten Ressourcen, ob in personeller oder technischer Form, bedeuten in der Erfolgsrechnung zusätzliche Kosten. Insbesondere in der heutigen Niedrigzinsphase sind die Zinsmargen der Banken so gering wie noch nie. Viele Institute verfolgen deshalb die Strategie Kosten zu senken, anstatt an der Ertragsseite zu arbeiten. Um in dieser für Banken herausfordernden Phase wirtschaftlich stabil zu bleiben müssen Kreditinstitute ihre Strategie an die derzeitigen Verhältnisse anpassen. Dabei gibt es zwei gegensätzliche Richtungen die Konditionen für Kunden verbessern oder verschlechtern. Sie riskieren also entweder eine noch weiter sinkende Zinsmarge oder den Verlust von Kunden. Eine dritte Möglichkeit besteht darin die Konditionen unverändert zu lassen und mehr Geld in das Kundenbeziehungsmanagement zu investieren. Um in diesem Modell die Gewinne stabil zu halten müssen bereits bestehende Kunden gehalten und neue Kunden dazugewonnen werden. Welches der drei Möglichkeiten die geeignetste für das individuelle Kreditinstitut ist, hängt von vielen Faktoren ab, maßgeblich aber von der Preiselastizität.



Fazit

Ein guter Kundenservice oder kostenlose Serviceleistungen verursachen zwar Kosten, eine nachhaltige Kundenbindung und eine positive Reputation sind jedoch diese Kosten allemal wert. CRM muss nicht teuer sein, nachdem die strategische Grundlage geschaffen ist, kann mit relativ wenig auffand viel erreicht werden. Insbesondere im Online-Bereich sind die Kosten überschaubar. Ein Beispiel dafür ist eine emphatische, schnelle und lösungsorientierte Antwort auf Kritik, die beispielsweise in einem Forum, einem sozialen Netzwerk oder auf einem Bewertungsportal geäußert wurde. Der Kunde der eine negative Erfahrung gemacht hat, ist wahrscheinlich positiv überrascht, dass die Bank auf die Kritik reagiert und an einer Lösung interessiert ist. Dies führt im Idealfall dazu, dass ein Kunde nicht zu einer anderen Bank wechselt und ist viel günstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch über den Verzicht auf das Beschönigen oder Verfälschen von Mitteilungen, kann kostengünstig und effektiv das Vertrauen in die Bank gestärkt werden. Wichtig ist das Bewusstsein dafür, dass die nach außen wirksamen Handlungen der Bank und die öffentliche Meinung durch eine gezielte Kommunikationsstrategie positiv beeinflusst werden können. Strategisches Kundenbeziehungsmanagement ist eine nachhaltige und lohnenswerte Investition. Das Resultat sind loyale Kunden, die im Idealfall die Reputation der Bank verbessern und der Bank wirtschaftliche Stabilität und ein Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Alena Maria Kotter

Alena Maria Kotter

B.A. Sprache und Kommunikation

Alena Kotter hat sich auf digitale Kommunikation für Banken spezialisiert. Besonders wichtig ist ihr dabei die integrierte Betrachtung und Vernetzung der einzelnen Kommunikationskanäle. Sie hält Vorträge auf Konferenzen und teilt ihr Fachwissen in Social Media, Fachmedien und Blogs.

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